Un journaliste anglais a réussi à piéger le célèbre site TripAdvisor. Oobah Butler a créé un faux restaurant et demandé à ses amis de publier des avis élogieux et de fausses recommandations. Résultat?: six mois plus tard, son “Shed at Dulwich” passait en tête des établissements londoniens sans avoir jamais servi un seul plat. Récit d’une supercherie mitonnée façon vol-au-vent.

Une cuisine d’exception et un personnel charmant. Je recommande absolument

Cette appréciation d’un restaurant sur TripAdvisor a-t-elle été écrite par un anonyme sincère Le frère du patron Voire un critique payé par le restaurateur lui-même afin de publier des avis sur le fameux site qui fait et défait la réputation des hôtels et des restaurants du monde entier

Ce boulot, payé 10 livres sterling la recommandation, Oobah Butler l’a exercé pendant un temps. Et puis, un jour, il a décidé de voir jusqu’où pouvait aller le déni de réalité. Autrement dit, le mensonge. La supercherie. Avec une idée aussi simple qu’effrayante : « Dans le climat actuel de désinformation, et en prenant en compte la volonté de la société de croire n’importe quoi, se demande Oobah Butler, créer un faux restaurant est-il possible? »

Visiblement, la réponse est oui. Et on peut même, en six mois, devenir le restaurant classé numéro un de Londres sans jamais avoir servi un seul plat.

Une petite cabane de jardin
Comment? Rien de très compliqué. Il faut d’abord déclarer son restaurant et son nom – ce sera « The Shed at Dulwich », traduisez : « La Cabane de Dulwich ». Et pour cause : le faux établissement sera situé dans l’arrière-cour de la maison du journaliste, où trône une petite cabane de jardin. Il faut ensuite acheter un nom de domaine sur Internet, ouvrir un site avec de faux menus, de faux plats – évidemment alléchants, recherchés – accompagnés de photos fabriquées de toutes pièces.

Là, Oobah Butler laisse libre cours à sa créativité. Propose des menus « en fonction de l’humeur du moment » : « Luxure », « Empathie », « Amour », « Contemplation »… Prenons « Luxure » (au hasard) : « Rognons de lapin sur toast, safran et bisque d’huître, grenade soufflée ».

Quant aux photos, elles donnent envie. En tout cas quand on n’en connaît pas les coulisses de la fabrication : les faux plats sont réalisés avec de la mousse à raser, des tablettes javellisées pour toilettes et de la peinture.

Personne n’a encore mis les pieds chez lui
Oobah Butler soumet son restaurant à l’approbation de TripAdvisor, qui l’accepte et le classe 18 149e restaurant de Londres. « The Shed at Dulwich » vient d’arriver sur le site, il est automatiquement placé en dernière position, rien que de très normal. Reste maintenant à faire prendre la mayonnaise. Et à grimper dans ce classement.

Grâce à ses nombreux amis, qui écrivent des avis dithyrambiques sur son établissement depuis des ordinateurs multiples, son faux restaurant grimpe dans les 10?000 premiers en quelques semaines. Pas mal. D’autant que personne n’a encore mis les pieds chez lui.

Car le lieu cultive une part de secret. Il n’a pas d’adresse précise, juste une localisation. Les réservations ne peuvent se faire qu’en ligne?: Butler peut donc facilement annoncer qu’il n’y a pas de place. Tout est pris, tout le temps. Ce qui renforce encore l’attrait du lieu auprès des internautes. Ceci, associé au fait que les critiques élogieuses continuent de tomber, font grimper le restaurant à la 156e place.

Des plats surgelés tout-prêts
Par mail, « The Shed at Dulwich » reçoit des demandes de collaboration avec des restaurateurs, des offres d’emploi, des propositions de relations presse – et une société de production australienne propose même de venir tourner des images promotionnelles.

Six mois après son lancement, le faux restaurant reçoit la consécration suprême : la première place au classement des restaurants londoniens. Non sans avoir finalement accueilli, en novembre et pour une seule soirée, 10 « vrais » clients. De leur avoir servi des plats surgelés tout-prêts achetés au supermarché. Et de voir leurs « vrais » avis – pour la plupart favorables!- publiés sur TripAdvisor.

« The Shed at Dulwich » étant en tout cas en tête des établissements de la capitale, TripAdvisor finit par envoyer un mail de demande d’informations. Oobah Butler dévoile alors la supercherie. TripAdvisor reconnaît que ce n’est pas la première fois qu’il est confronté à un canular, mais que c’est la première fois que cela prend de telles proportions. « Et comme il n’y a aucun intérêt à créer un faux restaurant, ce n’est pas un problème que nous rencontrons régulièrement ». Une bonne nouvelle.